«برندسازی یعنی چه؟ برند صرفا یک نام تجاری است که برای مصول یا مجموعه خدمات خود انتخاب می‌کنیم؟ شناخت از مفهوم و ویژگی‌های یک برند، چقدر در موفقیت و گسترش کسب و کار ما نقش دارد؟» این‌ها سوالاتی است که روزانه شروع‌کنندگان کسب‌وکارهای مختلف از خود می‌پرسند. اگر جست‌وجویی در گوگل داشته باشید به یک پاسخ واحد نمی‌رسید؛ چرا؟ واقعیت این است که ما با برندها احاطه شده‌ایم. از لحظه‌ای که چشمانمان را باز می‌کنیم و دکمه توقف آلارم گوشی‌مان را می‌زنیم، با برند سروکار داریم. به حمام می‌رویم. وقتی از شامپو و صابون برای شستشو استفاده می‌کنیم بار دیگر با برند سروکار داریم. حتی در آشپزخانه؛ شکلات و پنیری را که برای شروع روز می‌خوریم از برند خاصی خریده‌ایم. کل زندگی ما، از غذایی که می‌خوریم، لباسی که می‌پوشیم و وسایلی که استفاده می‌کنیم محصول برند هستند. با توجه به نقش عمیق برند در زندگی‌مان، داشتن دیدگاه دقیق درمورد برند، در تصمیم‌گیری، استفاده و کمک از ان در گسترش و موفقیت کسب‌وکارمان تاثیر بسیار دارد.
تاریخچه‌ی برند
برای اینکه بتوانیم دید مناسبی درمورد برند یا نام تجار یک محصول داشته باشیم، بهتر است سفری در زمان داشته باشیم. کمی به عقب برگردیم و تاریخچه‌ی کلمه‌ی برند را بررسی کنیم. واژه‌ی « برند» از کلمه‌‌ای قدیمی در زبان مردم اسکاندیناوی گرفته شده است. آنها کلمه‌ی Brandr را برای داغ زدن روی پوست دام‌های خود به‌کار می‌بردند. این واژه که به معنای آتش نیز هست، احتمالاً با Burn به معنای سوزاندن در زبان انگلیسی، هم‌ریشه است. یک دامدار با علامت‌گذاری دام‌هایش، آنها را از دام‌های دیگران متمایز می‌کرده است. به نظر می‌رسد، نخستین کارکرد و مفهوم برند، متمایزسازی (Differentiation) بوده است. با اتکا به این تاریخچه، معنای اولیه‌ی برند، به عنوان نام تجاری یا Trademark مرسوم امروزه، نزدیک است. همچنان افرادی از کلمه‌ی برند در همان مفهوم قدیمی استفاده می‌کنند. پس از طراحی اسم و لوگویی جدید، مدعی خلق برند جدید هستند. در طول زمان اما مفهوم برند دچار تغییراتی شد. تغییرات جدید، کلمه برند را به واژه بدون معنی مطلق تبدیل کرد. پس از آن این امکان فراهم شد که این کلمه، معنای نسبی پیدا کند.
اختلاف در تعریف
روزانه از کلمه برند در معانی مختلف استفاده می‌شود. مثلا می‌شنویم همکارمان لباس برند (محصولی برتر و ویژه) می‌پوشد. در تبلیغات از باشگاه همراه‌اولی‌ها (نمادی از یک جمع یا جامعه) می‌شنویم. با اینکه همه‌ی این مفاهیم درست اند اما صاحب‌نظران این حوزه، چند تعریف دقیق از این کلمه ارائه داده‌اند. این تعاریف به ما در داشتن دید بهتر و کلی‌تری نسبت به این کلمه کمک میکند. پیش از آشنایی با سه تعریف برند، لازم است به تنها نکته‌ای که همه فعالان حوزه برندسازی با آن موافق‌اند، اشاره کنیم. «برند، چیزی فراتر از نام تجاری و لوگو است».
نام تجاری، توافق؟
برند برای خیلی از ما یک وعده است. وعده‌ی یک برند ممکن است کیفیت باشد. برند دیگری وعده پایین‌ترین قیمت و آن یکی پرستیژ را به شما بدهد. مثلا درمورد برند ساعت رولکس می‌توان گفت، برند «رولکس» پرستیژی که با استفاده از آن، جایگاه اجتماعی ثروتمندی را در جامعه به دست می‌آورید. این جایگاه اجتماعی و کیفیت محصول، وعده‌ای که برند رولکس به ما می‌دهد. گاهی یک برند تداعی‌کننده چیزی است.
وقتی به برندهای مختلف فکر می‌کنید، ممکن است چیزهای مختلفی به ذهنتان بیاید. مثلا وقتی به اپل فکر می‌کنید نخستین چیزی که به ذهنتان شاید بیاید، کیفیت، کارایی و زیبایی محصولات این شرکت است. «کتپیلر» کلمات استقامت و ضمختی را در ذهنتان تداعی کند. برند فراتر از لوگو و نام تجاری‌است. برند یعنی تصویر ذهنی مشتری نسبت به محصول. به این معنی‌است که شما با شنیدن نام آنها سریعا چیزی در ذهنتان تداعی می‌شود. برند همه‌ی تجارب، تصاویر و برداشت‌هایی است که در ذهن مشتری نسبت به یک نام و نماد تجاری شکل گرفته‌است. تصویری ذهنی از محصولات شرکت اپل در مقایسه با رولکس متفاوت است.
تفاوت در دیدگاه ما از این شرکت‌ها تعیین می‌کنند که چه تصمیم‌هایی در خریدمان بگیریم. اگر خوب به این تعریف‌ها دقت کنید متوجه اشتراک‌هایی می‌شوید. آن اشتراک‌ها، همان تعریف کلی است که باید در ذهن من و شما شکل بگیرد. برند در ذهن من و شما معنی پیدا میکند و پرورش می یابد و با گذر زمان به یک چیز مثبت یا منفی تبدیل می‌شود.
این ویژگی برند است که کار را برای متخصصان برندسازی سخت میکند. ما نمی‌توانیم از برندسازی دست بکشیم. بلک باید همواره تصویر ذهنی و تجربه‌های مشتریان را بهتر کنیم. تلاشمان نیز در جهتی باشد که پیام دلخواهمان را بتونیم از این طریق در ذهن مشتریان ایجاد کنیم.
دیدگاهتان را بنویسید